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商流与物流需分离

2018-11-29跃忠

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传统渠道模式就是经销商划分区域做市场的模式,经销商集贸易商、物流商和出资者多种角色于一身。目前来看,这种模式已经不能适应当前的市场环境,需要走出一种商流与物流分离的新行业模式。

商流与物流为什么要分离?

    讲到商流与物流的分离,既需要看以往经销商分销体系存在的问题,也要看目前已经发生的行业变化,特别要深度分析未来行业可能发生的变革方向。

    传统渠道模式存在的问题,目前看快消品传统分销模式主要存在以下问题:

    从传统经销商模式来讲,品牌商对经销商的依赖比较高,除了一些大品牌具备做市场的能力外,大多品牌商主要依靠经销商做市场的能力。

    从传统经销商群体的能力讲,层次不齐。确实有一些能力非常强,通过不断努力,也达到一定规模的经销商,甚至有的经销商业务能力不亚于品牌商的做市场能力,但总体来看,大多经销商规模较小、能力弱、基本还是“夫妻店”的形式。

    从传统经销商做市场的手段讲,对比目前的B2B平台化分销模式存在非常突出的效率低问题,包括订单效率与交付效率。此外,这种渠道分割模式、利益分割模式导致很多品牌商与经销商之间的利益纠葛和业务纠葛,从而导致在沟通与业务执行上存在很多问题。

    终端多元化的新变化:目前影响品牌商渠道模式重构的主要因素之一是终端多元化的新变化。

    特别是这一两年,在新零售的推动下,零售创新非常活跃。各种新零售形式不断出现并快速发展,基本打破传统到店零售模式,包括线上线下融合模式、社群模式、拼团模式、订阅模式等等,导致传统的KA体系市场份额在减少,单店产出在下降,但是一些新体系、新模式在快速发展。面对终端市场多元化的新变化,传统的渠道模式很难有效覆盖、很难有效服务,必须要变革新的渠道模式。

    渠道多元化的新趋势:B2B近年的发展已经逐渐打破传统的渠道模式;实际上B2B做的就是分销的事情,目前看B2B以其更有效率的线上模式,体现了更有效率的分销价值。B2B模式不仅有效解决传统渠道模式在订单效率、交付效率、营销效率等方面的问题,也会有效解决品牌商的深度分销和市场覆盖问题。

    改变行业效率的新思考:对如何才能有效改变行业效率,目前分析一定需要去中间化,目前的互联网连接已经为实现去中间化搭建了完善的技术支持,去中间化,才会从根本上解决行业渠道流通效率问题。以往没有互联网连接,确实需要中间的环节依靠经销商完成市场服务。

    从以上几个方面分析,需要变革一种新的渠道模式,即从商流与物流分离的角度探讨一种新的渠道模式。

如何实现商流与物流的分离?

    面对终端多元化的市场变化,面对渠道多元化的变化趋势,未来分销体系可能发生的变革方向:一是线上分销模式取代线下传统模式,二是商流与物流的分离。

    线上分销模式对比传统线下模式有着非常突出的效率优势。

    终端的多元化需要品牌商要用更有效率的分销渠道模式完成覆盖与服务。

    未来的渠道多元化变革趋势,可能实现在同一市场的多平台交叉覆盖,也就是多个分销平台在服务同一市场。可能是零售通、可能是新通路、可能是易酒批、可能是经销商转型的平台。这种多平台交叉覆盖将会比传统单一经销商市场覆盖与服务带来更好的效率。

    所以,未来可能形成的市场模式是:多个系统、多个平台都在帮你买货。品牌商要学会适应多平台的操作方式,同时要用有效率的平台模式,打通与各个平台、各个系统的链接,同时能用一套物流体系支持各个平台的商品交付需求。

    分销平台的主要方向是如何卖货,品牌商需要深度研究如何适应各个平台的需求,如何借助平台的市场覆盖能力,把营销资源投上来,如何实现更好的卖货。

    但是交付环节最好是一套交付体系,能够支撑各个2B平台、2C平台、各个系统的交付需求。只有这样才能体现最好的库存效率与交付效率。

    不可能、也不应该是一个平台一套库存、一套交付体系。如果是这样可能会是灾难。从一定意义上讲,未来的交付环节应该走向第三方的交付模式。这样可能库存是最优的,交付成本可能是最低的。

    面对这种变化,品牌商需要从三个方面思考变革:

    推动新的B2B分销体系的建设,解决商流效率问题:目前需要品牌商看清线上分销模式带来的新效率、新机遇,尽快推动这种新的分销体系的建设。

    这种变革不是品牌商与B2B平台签了一个合作协议,给平台供货,你就是完成了渠道变革了。对大品牌来讲,厂家需要首先搭建自己的2B平台,以平台对平台,才能实现效率对效率的提升。

    对大品牌来讲,目前:首先要带动经销商完成2B模式的渠道互联网化改造。打通厂家—经销商—终端店的线上交易链路,形成自己可以掌控的、比较稳定的新的效率渠道体系。

    其次要积极探讨打通与各个2B平台的连接。不只是供货,关键是借助各个平台打通交易链接。实现品牌商需要的市场深度覆盖、订单效率、交付效率,特别是营销效率的提升。

    中小品牌也应该考虑自建自己的2B平台,如果自建确实有比较大的困难,可以考虑企业之间的联合,或者寻求与大品牌之间的合作。当然也要积极探讨与各个2B平台的合作。

    与平台的合作需要品牌商主动探讨。可以和一些有价值的平台探讨不用乱价、双方都可以接受、能达到双方都需求的目标的合作方式。

    重构新的物流体系解决交付效率问题:交付效率一定是分销体系当中非常重要的一个环节。一些品牌与平台的合作也并不是完全依靠平台的交付能力,譬如三只松鼠,他是自建交付体系,提升了交付效率,并显著提升了交付体验。

    目前的物流体系已经比较完整,地区仓、城市仓、前置仓已经是一个系统的体系保障。

    从效率与成本两个方面来讲,在商流与物流分离的环境下,品牌商应该选择第三方的交付模式。这可能是一种更合理的物流模式。

    也可以在现有经销商体系下,整合适合的经销商物流资源,推动经销商转型为物流交付商。

    重构新的营销体系,解决商品动销问题:品牌商最关注的问题是卖货。把货卖好一是要靠市场的深度覆盖,二是要靠良好的终端表现,三是靠更有效率的营销手段。

    平台模式、多平台交叉覆盖模式可以有效提升品牌的市场覆盖能力。如何解决好终端的表现,可以靠自己的团队,可以靠经销商的团队,也可以靠平台商的服务。

    平台化的分销模式更大的优势是解决了品牌商针对终端的营销效率与精准的问题。一是营销可以去中间化,从品牌商总部直达小店,二是在数字化的指导下,可以实现精准营销。

    当然,目前品牌商需要从两个方面思考营销创新问题:一是用平台化的分销模式,解决针对B端的营销效率问题;二是需要用单独的平台方式解决针对C端的营销问题。譬如用一物一码建立与用户的连接,能够实现针对C端的营销,直接触达消费者。这是目前移动互联网环境下必须要实现的营销手段转换。

经销商如何应对?

    在这个过程中,经销商并不是被消灭的,但是经销商需要转换。

    对大品牌的经销商来讲,要积极推动厂家的互联网线上渠道模式改造,这是未来发展的重要方向,要赶快推动品牌商动起来。

    有条件、有能力的经销商可以自己探讨转型线上2B模式。从去年到今年看了一些转型了2B模式的经销商,转型后大多都实现了比较好的发展,企业发展更快了,未来的后劲更足了。当然也有的在转型过程中走了一些弯路。

    对一些中小规模的经销商来讲,可以联合起来,共同探讨这种2B模式的转型。

    当然不只是自己探讨转型,也要积极探讨与有价值的平台企业的合作。不只是与一家平台合作,应该探讨与多个有价值平台的合作。因为未来是多平台交叉覆盖的市场模式。只是要规避与目前有问题平台合作的风险。

    对于没有能力自己转型的经销商,要积极探讨与平台的的合作。走平台化这是个大的方向。关键是要学会在平台模式的环境下,企业的营销体系如何系统化的转型。

责任编辑:程玥
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