“节奏要快，这至关重要，”这是去年6月Hennes&Mauritz首席执行官Karl-JohanPersson在面对在线竞争日益增长的情况下，表明计划加快该公司的电商发展时说的话。但有分析师认为他的动作还不够快。

    H&M与Zara的母公司西班牙Inditex集团，以闪电般的生产速度、最新流行趋势主导的产品设计、庞大的零售业务在时尚界闯出一片天。但当今的数字破坏新浪潮则是来自Asos、Boohoo、Zalando和Amazon等电子商务玩家，而快时尚巨头们的追赶速度则是一反常态的慢。

    市场调研公司欧睿国际（EuromonitorInternational）报道，去年全球有14%的服装和鞋类的在线市场，价值2317亿美元。在世界主要经济体中甚至占到更高比重：在美国，在线销售额在2016年为15.5%，英国为18.7%，中国则为25.9%。鉴于H&M和Zara的目标受众是最为精通数字技术的消费者与“千禧一代”群体，这些快时尚巨头动作如此之慢实在令人匪夷所思。事实上，根据瑞士信贷（CreditSuisse）估计，在线业务仅占Inditex集团全部业务的5.5%、H&M则约为4%到5%。H&M并未透露在线销售占比多少，Zara母公司也对其“集成”商店和在线模式讳莫如深。

    Zara对电商玩家正侵吞市场的现状反应较慢，直到2010年才推出了Zara网站——而在此10年之前Asos就已经发布了仅在线可购、面对18到35岁人群的明星类似款预售时装系列（去年Asos销售额已达18.7亿美元）。最初感到犹豫，主要是因为担心快递交付成本与回报会对盈利能力造成太大的影响以致将现有门店陷入僵局。

    Zara的门店始终是Inditex集团“Pull模式”的组成部分，即一线员工的反馈将用于驱动品牌时尚决策（门店经理的每日反馈信息都与超过700人的设计团队分享）。品牌集中库存、研发速度更快、更容易履行在线订单。品牌多数产品来自位于西班牙、葡萄牙、土耳其与摩洛哥的总部，10间物流中心（全部位于西班牙境内）可在48小时内向世界任何地方输送产品，新款货品通常仅需3周便能实现草稿到出货，每周店内将有两次新品上架。

    Zara还拥有的优势是客户群年龄较大，更愿意掏更多钱购买高价位时装。对H&M来说，在线业务似乎更加艰巨，因为该品牌购物者年龄通常在15至25岁，对价格更加敏感，相比之下Zara的客户群年龄主要是18至35岁。

    “我们认为，在服装零售市场细分中，的是平价时尚零售商最容易受到在线的颠覆，”法国兴业银行（SociétéGénérale）分析师AnneCritchlow说，她还表示平价零售市场（自然也包括H&M）要么全部通过在线销售，比如像Boohoo这样；要么完全通过实体店销售，比如Primark这样：“零售商是很难尝试同时通过两个渠道进行销售的，这对它们来说也有损害。”

    实际上，对H&M来说，较低的产品售价使其更难抵销运输成本。为降低成本，H&M从亚洲采购约80%的产品，而在亚洲，更长的前导时间使其更难对需求做出快速反应。这也使得该品牌更难与纯网络零售商竞争，这些零售商的网站新鲜程度更高，并可根据需求变化调整报价与产品售价。尽管Persson表示H&M如今预计每年最低有25%的网络销售额增长，盈利能力与门店盈利能力相当，品牌在未开发市场的重点依旧是继续开设大量商店。鉴于市场再度面临新一波电商增长浪潮，现有约4300家商店H&M今年另外500家新门店计划，分析师们纷纷质疑继续着重开设实体门店是正确选择。Irwin先生说：“我们依旧不认为积极推行战略适合当前环境。”