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医药电商加速发展 如何依靠数据驱动精细化用户运营?

2020-08-18易观方舟

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由于药品具有标准化程度高、易于运输等特性,医药电商的发展速度遥遥领先。

    健康的身体是人类开展一切社会活动的基础,随着养生观念深入人心,大健康产业蓬勃发展,大众对医疗服务的需求不断扩大,受时间、空间限制的传统医疗服务模式已难以满足现实需求,2014年起,医疗行业加快与线上接轨的脚步,搭建提供医学检验、互联网医院、药品供应、医学教育等服务的平台,其中,由于药品具有标准化程度高、易于运输等特性,医药电商的发展速度遥遥领先。

    医药电商平台的推出对医疗行业与普罗大众而言都有着巨大利好,对患者来说,有效节省了购买药品过程中的人力物力,通过物流体系保障的正规医药资源远程配送,可以帮助患者规避药品虚假、价格虚高等陷阱;对医疗行业而言,能够实现医药用品的合理配置,避免资源浪费。在今年年初的新冠肺炎疫情防控期间,医药电商平台为大众“无接触式”获取所需药品提供了有力支持,避免了相对繁琐的线下购买流程及病毒传播的风险。

    当下,医药电商领域的入局者越来越多,有阿里、拼多多、京东这样的电商巨头,也有叮当快药、1药网这样的专业医药电商平台。

    各个平台为用户提供的服务不断升级,在药物交付方面,依托实体药房及物流运输,能够实现几天内甚至即时送达;产品销售方面,拓展了药品范围,增加保健品、护理用品等品类;业务种类方面,拓展到了在线问诊、医师指导等服务。医药电商成为竞争环境越来越激烈的买方市场,用户资源成为了各个平台的必争之地。

    传统线下行业线上化的过程中总会出现阵痛,医药电商平台也面临着一些问题,这些问题大多是由于运营者难以对用户行为数据进行有效采集与分析所导致,主要表现在以下三方面:

用户数据质量不高,获客转化难度大

    数据完整性方面,用户的浏览、点击、购买行为在线上得到了数字化记录,但医药电商平台内部系统只能抓取主要为业务数据的服务端数据,对其他蕴含着高价值信息的用户行为数据的采集不全,同时,同一用户的线上行为往往会在多个端口发生,当平台缺乏打通各端数据的能力时,难以对同一用户的各端行为进行整合;

    数据实时性方面,医药电商平台通常缺少自己的数据采集平台,各业务库表之间发生的变化难以联动,数据处理难度大,不同部门之间沟通成本高。

    用户数据源质量不高进一步影响到了对用户来源、用户转化情况的分析和进行及时的业务调整。同一用户的信息分散在各个端口,运营人员难以构建起完整的用户画像,在高效定向获客、契合用户偏好实现精准转化等环节无章可循,收集到的业务数据缺乏实时性、灵活性,导致无法及时了解异常状况并做出改进。

客户分群不够精细,促活留存效率低

    医药电商平台已经从等待用户寻药向主动获取用户转变,因此展开精细化的用户运营成为医药电商平台发展的必经之路。对用户行为数据采集、处理能力不足的平台,难以对庞大的用户群体进行分类、聚类,缺少科学有效的用户标签帮助运营人员进行用户识别,也无法基于对用户群体特征的准确了解进行重点客户分群。

    开展精细化用户运营的基础是对用户群体的深刻洞察与准确分类,进而才能根据不同类型的用户采取适当的措施,有效配置资源,提高运营活动的效率。在无法精细化客户分群的情况下,难以按照用户的偏好进行消息推送、活动通知,用户对收到的内容兴趣不足,不能便捷地获取到想要的服务,其活跃度便会下降,甚至从平台流失。

处理分析能力不足,数据价值未发挥

    用户行为数据中蕴含着丰富的信息,对这些信息进行有效挖掘与利用,能够为业务优化与产品迭代提供明晰路径,充分发挥数据的价值。缺乏用户行为数据分析工具时,运营人员无从知晓用户的来源路径、用户产生偏好的原因,也不能识别用户流失的问题所在,难以指导平台业务扬长补短。

责任编辑:程玥
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